Wer sind eigentlich deine Wunschkunden – und schreibst du deine Website-Texte wirklich für sie, oder für ein vages "jeder, der gerade Stress hat"? Diese Frage bekomme ich von anderen Solopreneurinnen öfter gestellt, als mir lieb ist, meistens kurz bevor sie mir ihren eigenen Website-Text zum Gegenlesen schicken. Eine Antwort in einem Satz gibt es dafür nicht. Aber es gibt ein paar Fragen, die mir selbst geholfen haben, aus dem Nebel rauszukommen, als ich meine Coaching-Website zum wiederholten Mal umgeschrieben habe.
Seit drei Jahren beschäftige ich mich ernsthaft mit meinen eigenen Website-Texten – nicht als Marketing-Expertin, sondern als Yoga- und Atemcoach, die irgendwann gemerkt hat, dass sich ihre Texte niemandem gezielt anfühlten. Coaching-Marketing klang für mich lange nach etwas, das andere Leute machen, mit Funnels und Tabellen. Bei mir sah es eher so aus: ein Textkurs, der sich ausschließlich mit Sales Pages für digitale Produkte beschäftigte und mir für meine Coaching-Seite fast nichts brachte, obwohl er nicht gerade günstig war. Danach wusste ich wenigstens, wonach ich nicht suchen musste.
Zielgruppen-Ansprache: Wunschkunden ansprechen statt einfach nur "alle"
Zielgruppen-Ansprache heißt für mich im Kern: aufhören, es allen recht machen zu wollen. Wenn dein Text für "jeden gestressten Menschen" geschrieben ist, fühlt er sich am Ende für niemanden persönlich an. Marion, eine Yogalehrerin aus Düsseldorf, die ich aus einer Facebook-Gruppe für Coaches kenne, hat mir das mal in einem langen Kommentar unter meinem Beitrag geschrieben – sie traut sich beim eigenen Schreibstil mehr als die meisten in der Gruppe, und trotzdem tappte auch sie am Anfang in genau diese "für alle"-Falle.
Konkret bedeutet das: Du beschreibst nicht "Menschen mit Rückenschmerzen", sondern die eine Person, die nach dem dritten Zoom-Call des Tages merkt, dass sie seit Stunden nicht richtig durchgeatmet hat. Je genauer das Bild, desto eher erkennt sich die richtige Leserin darin – und desto eher klickt sich die falsche Leserin einfach weg, was übrigens auch gut ist. Weniger, aber passendere Anfragen sind am Ende entspannter als viele, die sowieso nicht zu dir passen.
Musst du deine Wunschkundinnen direkt mit ihrem Problem konfrontieren?
Nein, zumindest nicht so direkt, wie ich es anfangs versucht habe. "Du bist gestresst, du hast Rückenschmerzen, du willst endlich durchatmen" – dieser Dreischritt fühlte sich für mich beim Schreiben schon komisch an, und beim Lesen offenbar auch, denn genau darauf kam nie eine Anfrage. Es fühlt sich an, als würde man mit dem Finger auf eine wunde Stelle zeigen, nur um direkt danach die eigene Lösung zu verkaufen.
Besser funktioniert eine Beobachterrolle. Du beschreibst eine Situation, die deine Leserin sofort wiedererkennt, ohne sie mit "Du hast dieses Problem" zu konfrontieren. Statt "Du sitzt zu viel am Schreibtisch" schreibe ich inzwischen so etwas wie: Der Nacken fühlt sich an wie eine Betonplatte, und am Abend fällt auf, dass die Atmung den ganzen Tag über kaum bis in die Schlüsselbeine gereicht hat. Die Leserin denkt sich "genau so ist es", ohne sich belehrt zu fühlen.
Neutrale Beobachtung wirkt mehr als der erhobene Zeigefinger
Der Unterschied klingt klein, wirkt sich aber auf jede einzelne Anfrage aus, die über deine Website reinkommt. An einem Dienstagnachmittag saß ich mit dem Handy in der Hand, als innerhalb einer Stunde zwei Erstgespräch-Anfragen hintereinander eintrudelten – beide bezogen sich auf genau die Formulierung, die ich Wochen vorher umgeschrieben hatte. Kein Zufall, sondern der Unterschied zwischen einem Text, der auf jemanden zeigt, und einem, der neben jemandem steht.
Wenn du gerade erst deine Startseite strukturierst, findest du in meinem Beitrag zum Startseite Website Aufbau genau die Fragen, die mir geholfen haben, diesen Perspektivwechsel zum ersten Mal umzusetzen.
Woran erkennst du, ob dein Text die Richtigen anspricht?
Ein ziemlich zuverlässiges Zeichen: Die Anfragen, die reinkommen, fühlen sich nicht mehr wie Erklärarbeit an. Menschen schreiben dir, weil sie sich in einem Satz wiedererkannt haben, nicht weil du ihnen ein Problem eingeredet hast, das sie vorher gar nicht so benannt hätten. Neulich, bei einem Kaffee-to-go im Glockenbachviertel, habe ich zwischen zwei Terminen noch schnell auf eine Anfrage geantwortet, die praktisch schon meine eigenen Worte aus der Website zitierte.
Genauso aufschlussreich ist, wonach Leute nicht fragen. Wenn ständig Menschen anfragen, die eigentlich einen reinen Fitnesskurs suchen oder eine Massage wollen, spricht dein Text die falsche Gruppe an, selbst wenn viele Anfragen reinkommen. Genau das ist mir bei dem teuren Sales-Page-Kurs aufgefallen: Die Übungen dort waren fürs schnelle Verkaufen digitaler Produkte gemacht, nicht für eine persönliche Coaching-Beziehung, und Texte nach diesem Muster brachten Anfragen, die hinten und vorne nicht passten.
Lies deinen Text so laut vor, bis er dir wehtut
Zwei Techniken haben mir dabei mehr geholfen als jeder Kurs. Erstens: laut vorlesen. Stolperst du über deinen eigenen Satz oder denkst du "so würde ich nie mit einer Freundin reden", dann fliegt der Satz raus, egal wie klug er auf dem Papier aussah. Zweitens: Szenen statt Diagnosen. Statt "du bist erschöpft" funktioniert "wenn die Kaffeetasse am Nachmittag die einzige Rettung ist" – das erzeugt ein Bild, keine Feststellung.
Nach zwei Stunden am selben Satz merke ich die Anspannung in den Schultern oft früher, als mir auffällt, dass der Satz selbst das Problem ist – ein Signal, auf das ich mich mittlerweile mehr verlasse als auf jedes Lektorat.
Mein Schreibtisch in unserer Altbauwohnung stammt noch von meiner Mutter, die Kratzer im Holz sind älter als meine Selbstständigkeit, und zwischen den beiden Fenstern zum Innenhof kleben Post-its in Gelb, Orange und Blau am Monitorrand – je nach Dringlichkeit der Erinnerung. Hinter dem Stuhl liegt die Yogamatte, für die Momente, in denen mir partout kein Satz einfallen will und eine kurze Pause mehr bringt als das zwanzigste Umformulieren.
Katrin, meine Freundin und Heilpraktikerin aus Augsburg, schreibt in ihren Nachrichten so poetisch, dass ich sie manchmal zweimal lesen muss – und trotzdem sitzt sie bei ihrer eigenen Über-mich-Seite genauso fest wie ich am Anfang. Blumige Sprache und klare Zielgruppen-Ansprache sind offenbar zwei verschiedene Fähigkeiten, die nicht automatisch zusammenkommen.
Die Fallen, in die ich – und andere Coaches – immer wieder tappen
Die größte Falle ist der Klang nach "Expertin". Sätze wie "Ich helfe dir, in deine Kraft zu kommen" liest du auf gefühlt jeder zweiten Coaching-Website, und genau deshalb sagen sie niemandem mehr etwas Bestimmtes. Wunschkunden erkennen sich nicht in Floskeln wieder, sondern in konkreten Situationen, Formulierungen und manchmal auch in kleinen Ecken, die zeigen, dass da ein echter Mensch schreibt.
Diese Seite hier deckt bewusst nur einen Ausschnitt ab. Wie du eine Überschrift baust, die überhaupt zum Klicken einlädt, ist nochmal sein eigenes Handwerk. Was danach mit einem klaren Call-to-Action passiert, gehört in ein anderes Kapitel, genauso wie die Frage, wie du auf der Angebotsseite Struktur reinbringst oder wie du deine eigene Stimme findest statt eine geliehene. Auch wie du Vorteile statt bloße Merkmale in Worte fasst, wie du Kundenstimmen einbindest, ohne aufgesetzt zu wirken, wie verständlich dein Text am Ende überhaupt ist, oder wie dir Methoden wie PAS, ein bisschen Lexosophie und Storytelling Struktur geben, wenn du gerade gar nicht weißt, wo du anfangen sollst – das sind alles Themen für sich. Und ob dich deine Wunschkunden über Google überhaupt finden, ist schon wieder ein ganz anderes Thema.
Am Ende zählt etwas anderes als der perfekte Text
Am Ende zählt etwas anderes als der perfekte Call-to-Action oder die hundertste Version deiner Startseite. Es geht darum, dass jemand deine Website liest und denkt: Die versteht, wovon sie schreibt, und wovon ich rede. Fehlerfrei muss dafür niemand sein, genauso wenig wie ein Networking-Abend perfekt organisiert sein muss, damit am Ende ein gutes Gespräch dabei rauskommt – die kleinen Ecken und Kanten sind oft das, was hängen bleibt.
Falls du gerade besonders an deiner Über-mich-Seite hängst, geht es dir wie den meisten Solopreneurinnen, die ich kenne, Katrin eingeschlossen. Dafür habe ich eine Schritt-für-Schritt Anleitung für die Über mich Seite geschrieben, die genau bei diesem einen Absatz ansetzt, an dem die meisten hängen bleiben.
Wunschkunden ansprechen heißt am Ende nicht, lauter oder cleverer zu klingen als die Konkurrenz aus deiner Coaching-Marketing-Bubble. Es heißt, so genau zu schreiben, dass sich die richtige Person angesprochen fühlt – und alle anderen einfach weiterscrollen, ohne dass dir das etwas ausmacht.