Der Cursor blinkt seit gefühlten zehn Minuten hinter dem Wort 'ganzheitlich' – ich lösche es zum wiederholten Mal und lasse das Feld einfach leer stehen. Oben auf meiner Startseite soll genau ein Satz stehen, der einer fremden Person in Sekunden zeigt, worum es bei mir geht, aber jeder Entwurf klingt entweder nach Versicherungswerbung oder nach einem Yoga-Kalenderspruch. Um genau das soll es hier gehen: Slogan-Entwicklung für Coaches, die keine Texterinnen sind, und um die Fragen zu Website-Texten und Marketing für Coaches, die mir dazu am häufigsten begegnen.
Zwischen Coaching-Stunden und Kita-Abholzeiten bleibt für so einen Satz erstaunlich wenig Kopf übrig, und trotzdem entscheidet er offenbar darüber, ob jemand auf der Seite bleibt oder gleich wieder wegklickt.
Warum klassisches Marketing für Coaches an Wörtern wie 'ganzheitlich' scheitert
Wörter wie 'ganzheitlich', 'Achtsamkeit' oder 'Transformation' fühlen sich beim Schreiben angenehm groß an, sagen einer Fremden aber nichts darüber, was tatsächlich passiert, wenn sie bei mir eine Stunde bucht. Genau das war mein erster Fehler: Ich testete einen dieser großen Sätze an meiner Freundin Katrin Pfeiffer, die selbst als Heilpraktikerin arbeitet und die blumigste, poetischste Sprache schreibt, die ich kenne – und selbst sie fragte nur zurück, was ich damit eigentlich anbiete. Wenn eine Frau, die von Berufs wegen in Metaphern denkt, den Satz nicht entschlüsseln kann, hat er auf einer Coaching-Website nichts verloren.
Einen anderen Anlauf nahm ich mir noch leichter: Ich übernahm den Aufbau vom Flyer-Text einer befreundeten Yogalehrerin fast eins zu eins für meinen ersten Website-Text, weil ihre Sätze in Print so warm klangen. Online wirkte der gleiche Text plötzlich seltsam unpersönlich, weil er von ihrer Stimme und ihrer Praxis erzählte und nicht von meiner. Seitdem weiß ich: Eine Vorlage, die für ein Blatt Papier in der Hand einer Kundin gedacht war, funktioniert online nicht automatisch genauso.
Ich habe längst aufgehört, mich innerlich zusammenzuziehen, wenn ich meinen eigenen Namen bei Google eintippe und die Website oben aufploppt – das kurze Unbehagen von früher ist einfach verschwunden.
Die 3-Sekunden-Regel, die jeden Slogan diszipliniert
Fremde Besucherinnen entscheiden angeblich in wenigen Sekunden, ob sie bleiben oder wegklicken, und in dieser kurzen Zeit muss der Satz oben auf der Seite tragen, was sonst ein ganzes Erstgespräch erklären würde.
Ob ein Satz in dieser kurzen Zeit überhaupt verständlich ist, lässt sich mit ein paar Verständlichkeits-Tools ziemlich nüchtern prüfen, aber das ist ein eigenes Thema, das über den Slogan selbst hinausgeht.
Genau deshalb lohnt es sich, laut vorzulesen, was oben steht, und sich zu fragen, ob eine wildfremde Person nach dem ersten Satz weiß, wofür sie bei dir eine Stunde bucht.
Ein Slogan muss nicht kreativ klingen
Nein, muss er nicht, und genau das war für mich die größte Erleichterung nach mehreren überarbeiteten Versionen.
Eine kleine Geschichte aus dem Alltag macht eine Überschrift oder eine ganze Seite lebendiger, aber für einen einzelnen Satz oben auf der Startseite ist dafür schlicht kein Platz. Die PAS-Methode – Problem, Agitation, Lösung – funktioniert gut für längere Absätze, quetscht einen Slogan aber eher tot, wenn du versuchst, alle drei Schritte in einen Satz zu pressen.
Vorteil schlägt Merkmal – und die Zielgruppe schlägt das Bauchgefühl
Der Unterschied zwischen einem Merkmal und einem echten Vorteil hat mir schließlich den Knoten gelöst: Ein Merkmal ist die Technik, die ich anwende, ein Vorteil ist das, was meine Kundin danach in ihrem Alltag spürt. Wenn du Vorteile statt Merkmale in deinem eigenen Text suchst, verdichtet sich der Vorteil im besten Fall auf einen einzigen Satz, während das Merkmal komplett aus dem Slogan verschwindet.
Woher die richtigen Worte für diesen einen Satz kommen, zeigte mir ausgerechnet eine andere Coachin aus unserer Facebook-Gruppe: Marion Schwarz aus Düsseldorf traut sich beim Formulieren mehr als die meisten von uns und probiert Sätze einfach an echten Kundinnen aus, bevor sie sie online stellt. Wenn du dich fragst, wie du deine Wunschkunden ansprechen kannst, dann hör am besten genauso hin, was sie in echten Gesprächen tatsächlich sagen – dort steckt der Slogan meistens schon drin.
Wie du testest, ob dein Slogan überhaupt ankommt
Am einfachsten testest du einen Entwurf, indem du ihn einer Person zeigst, die dich und deine Arbeit nicht kennt, und dann abwartest, was sie in eigenen Worten daraus macht.
Kundenstimmen können im Nachhinein bestätigen, dass ein Slogan hält, was er verspricht, ersetzen den Test an einer fremden Person aber nicht. Ein paar naheliegende Suchbegriffe im Satz unterzubringen schadet ebenfalls nicht, doch die ganze Logik dahinter ist ein eigenes Fass, das hier den Rahmen sprengen würde.
Slogan, Überschrift und Angebotsseite sind unterschiedlich
Getrennt sind sie trotzdem, auch wenn sich die drei Textarten beim Schreiben ständig überschneiden. Für die große Überschrift auf der Startseite brauchst du nochmal ein eigenes Handwerk, weil sie mehr Raum und oft ein zweites, erklärendes Satzstück verträgt.
Auf der Angebotsseite darf der gleiche Grundgedanke dann ausführlicher werden, mit einer eigenen Struktur für jedes einzelne Angebot statt einem einzigen verdichteten Satz. Und auf der Über-mich-Seite erklärst du im Anschluss, warum ausgerechnet du diese Lösung anbietest – eine ganz andere Baustelle als der Slogan ganz oben.
Drei Bausteine, aus denen sich jeder Slogan zusammensetzt
Übrig bleibt am Ende immer die gleiche einfache Formel, egal wie oft ich neu ansetze. Zuerst das Problem benennen, also das eine Ding, das deine Wunschkundin nachts wachhält oder morgens als Erstes nervt. Danach die Lösung so einfach wie möglich in eigenen Worten fassen, ohne Fachbegriffe für Methoden, die außerhalb deiner Branche niemand kennt. Und am Schluss das Ergebnis in einem Gefühl beschreiben, das deine Kundin nach der Zusammenarbeit mit dir tatsächlich hat.
Sobald die drei Teile nebeneinanderstehen, wird meistens sichtbar, wie viel Luft noch im Satz steckt. Genau an der Stelle hilft mir bis heute die gleiche Übung wie beim Website Texte kürzen: alles streichen, was auch ohne Bedeutungsverlust verschwinden könnte, bis nur der Kern übrig bleibt.
Was am Ende über den Slogan hinausgeht
Direkt neben dem fertigen Satz braucht deine Seite dann noch einen Call-to-Action, der sagt, was als Nächstes zu tun ist, aber das ist ein eigener, kürzerer Satz und kein Teil des Slogans selbst.
Ich schreibe die meisten dieser Sätze immer noch an meinem alten Holzschreibtisch mit den Kratzern, den ich von meiner Mutter übernommen habe, zwischen den bunten Zetteln am Monitorrand und dem Lavendelduft, der vom Meditationskissen hinter mir herüberzieht, wenn ich zwischen zwei Terminen kurz durchatme.
Am Ende muss der Satz nach dir klingen und nicht nach einer x-beliebigen Vorlage aus dem Internet, sonst bringt dir die schönste Drei-Schritte-Formel nichts. Falls du gerade selbst vor einem leeren Feld sitzt: Sprich mit einer echten Kundin oder einer Kollegin darüber, wie du deine Arbeit in einem ganz normalen Gespräch erklärst, und schreib genau diesen einen Satz danach einfach auf. Und wenn er steht, lies ihn noch einmal laut, bevor du auf Veröffentlichen klickst, damit sich kein Tippfehler in die neue Klarheit schleicht – ich habe schon so oft mit meiner eigenen Liste für Webseitentexte Korrektur lesen nachträglich etwas gefunden.