Ich lösche den Satz, noch bevor ich ihn zu Ende getippt habe – er klingt wie eine Verkaufsseite, nicht wie ich. Genau das passiert mir andauernd, wenn ich einen Blogartikel schreiben will: Ich rutsche automatisch in den Werbeton, den ich eigentlich loswerden möchte. Content-Planung klingt in der Theorie einfach, in der Praxis sitze ich oft eine halbe Stunde vor der ersten Zeile. Diese Schreibblockade kennt jede Coachin, die ihre Website-Texte selbst schreiben will, ohne sich dabei fremd zu lesen.
Der Denkfehler, dem ich selbst am längsten aufgesessen bin, klingt erstmal logisch: Es gibt angeblich die eine Struktur-Vorlage, die für die komplette Website funktioniert – Startseite und Blogartikel nach demselben Muster.
Meine erste Startseite habe ich strikt nach dem AIDA-Modell gebaut, Attention bis Action, druckreif nach Lehrbuch – und danach monatelang gewartet, dass sich daraufhin jemand meldet. Kam nichts. Bloggen für Coaches unterscheidet sich genau darin von einer Verkaufsseite: Ein Blogartikel muss nicht verkaufen, er darf zeigen, wie ich denke.
Content-Planung beginnt mit dem größten Irrtum
Der Irrtum steckt genau in diesem einen Wort: Struktur. Wir denken, eine gute Struktur ist überall gleich, dabei hat jede Seite auf einer Website eine andere Aufgabe. Ich habe deswegen zwei Schreibkurse belegt und mehrere Text-Tools durchprobiert, aber keins davon konnte mir den Unterschied zwischen einer Verkaufsseite und einem Blogartikel erklären – das musste ich mir selbst erarbeiten.
Genau dieser Unterschied ist der Kern von allem, was jetzt kommt. Eine Verkaufsseite soll überzeugen und zum Buchen bringen. Ein Blogartikel darf einfach zeigen, wie du ein Thema durchdenkst, ohne dass am Ende ein Kaufbutton steht.
Eine Verkaufsseiten-Struktur funktioniert nicht bei einem Blogartikel
Ein Erwachsener liest im Schnitt 200 bis 250 Wörter pro Minute – bei einem durchschnittlichen Blogartikel schenkt dir das nur ein paar Minuten Aufmerksamkeit. Nicht die Struktur allein unterscheidet einen Blogartikel von einer generischen KI-Zusammenfassung, sondern deine eigene Stimme, die in dieser kurzen Zeit durchkommen muss.
Gregor, ein Physiotherapeut aus Stuttgart, schrieb mir neulich, er brauche eine klare Schritt-für-Schritt-Reihenfolge, bevor er auch nur ein Wort tippt. Noch bevor der erste Absatz steht, geben mir deshalb die Zwischenüberschriften genau dieses Gerüst vor, an dem sich der ganze Artikel entlanghangelt – das eigentliche Handwerk hinter einer wirklich guten Überschrift ist nochmal ein anderes Thema, aber als Grundgerüst reicht diese Reihenfolge völlig.
Die Überschrift als Fokuspunkt
Deine Überschrift setzt den Fokus, ungefähr so wie eine Intention am Anfang einer Stunde. Früher dachte ich, ich müsste besonders originell klingen, heute reicht mir Klarheit. Ähnliche Regeln gelten für die erste Aufmerksamkeit auf einer Startseite Website Aufbau, falls du das mal vergleichen willst.
Hol deine Leserinnen dort ab, wo sie stehen
Deshalb beginne ich diesen Abschnitt lieber mit einer kleinen Szene als mit einer Definition von Storytelling: ein Problem, ein Gefühl, ein kurzer Moment aus dem Alltag holt Menschen viel schneller ab als jede Begriffserklärung. Meine Schulfreundin Sabine, die heute als Steuerberaterin arbeitet, liest meine Entwürfe manchmal gegen und sagt ungefragt, wenn ihr ein Satz zu verschachtelt vorkommt. Das ersetzt bei mir jede Formel für die richtige Satzlänge.
Der Hauptteil trägt die eigentliche Erkenntnis
Im Hauptteil kommen die Zwischenüberschriften wirklich zum Tragen – technisch sind das H-Tags von H2 bis H6, wobei H2 und H3 für einen Blogartikel meistens reichen. Jede Zwischenüberschrift transportiert eine eigene kleine Erkenntnis, damit der Text auch beim Scrollen auf dem Handy funktioniert, denn die wenigsten lesen einen Blogartikel am Schreibtisch in einem Rutsch. Verständlichkeit ist dabei nochmal ein eigenes Handwerk für sich, aber allein die Struktur hilft schon beim Scannen. Wie genau du dabei deine Wunschkundschaft in der Ansprache triffst, ist wieder ein anderes Thema.
Am Ende steht der Call-to-Action
Zum Schluss fasse ich kurz zusammen, was der wichtigste Punkt war – und dann kommt der Call-to-Action. Verschiedene Varianten davon sind nochmal ein eigenes Thema, aber für einen ersten Blogartikel reicht oft ein einfaches „Probier das morgen früh mal aus" völlig. Es geht nur darum, die Leserin in irgendeine Handlung zu führen, nicht in einen Kaufabschluss.
Schreib für deine eigene Klarheit, nicht für ein Publikum
Hör auf, krampfhaft für eine hypothetische Zielgruppe zu schreiben – schreib erst mal so, dass du selbst das Thema gerne liest. Wenn du ein komplexes Coaching-Thema so strukturierst, dass es dir selbst einleuchtet, spüren das die Leserinnen später auch. Die Sonne steht inzwischen so schräg über dem Bildschirm, dass ich kaum noch erkenne, was ich gerade getippt habe, und trotzdem sitzt dieser eine Satz zum ersten Mal seit Stunden richtig.
Trotzdem passiert es mir regelmäßig, dass ich einen Absatz dreimal umschreibe, weil er nach der zehnten Coaching-Website klingt, die ich in letzter Zeit gelesen habe, und nicht nach meiner eigenen. Eine neue Kundin schrieb mir vor unserem ersten Telefonat, sie habe das Gefühl gehabt, mich über die Website schon zu kennen – kein Wort davon stand in einer AIDA-Vorlage, es war einfach meine eigene Art zu erklären, die durchgekommen ist.
Was diese Vorlage nicht ersetzt
Diese Vorlage ist nur für den Blogartikel gedacht, nicht für die ganze Website. Eine Über-mich-Seite braucht eine eigene Struktur, weil sie eine andere Aufgabe hat als ein Blogpost. Genauso wenig ersetzt sie eine Angebotsseite, die nach ganz anderen Regeln aufgebaut sein muss, wenn sie tatsächlich verkaufen soll. Kundenstimmen, also Social Proof, gehören meistens eher dorthin als in einen Blogartikel. Auch das Prinzip, Vorteile statt Merkmale zu formulieren, oder Textformeln wie die PAS-Methode folgen einer anderen Logik als das, was ich hier beschrieben habe. Die SEO-Grundlagen dahinter lasse ich bewusst außen vor, sonst sprengt das jeden Rahmen dieses Artikels.
Falls du dich trotzdem noch fragst, wie du überhaupt anfangen sollst: Denk an deinen letzten Kundenkontakt. Welche Frage wurde dir gestellt? Schreib die Antwort auf, ohne Schnörkel und ohne Marketing-Blabla – das ist dein erster Artikel. Wenn du schon beim ersten Satz hängen bleibst, hilft manchmal ein Blick darauf, wie man eine Newsletter Einleitung schreiben kann, ohne direkt in Panik zu verfallen.
Derselbe Gregor aus Stuttgart hat inzwischen nach genau dieser Reihenfolge seinen ersten Artikel für seine Praxis-Website veröffentlicht – kein Meisterwerk, seine eigenen Worte, aber online. Darum geht es: nicht um die perfekte Vorlage, sondern darum, dass du überhaupt ins Handeln kommst. Nimm die vier Bausteine, lass die Verkaufsseiten-Logik für deine Startseite, und schreib den ersten Post so, dass er zeigt, wie du denkst – nicht, wie eine Vorlage klingt.