Das Wort „ganzheitlich" steht zum vierten Mal in drei Sätzen auf meinem Bildschirm. Beim Reden mit Klientinnen kommt es mir nie über die Lippen – aber sobald ich tippe, schleicht es sich wieder ein. Genau darum geht es, wenn ich von meinem Schreibstil als Coach spreche: um den Unterschied zwischen der Person im Gespräch und der Person auf der Startseite. Wer selbst versucht, eigene Website-Texte zu schreiben, kennt das Gefühl vermutlich – man will klingen, wie man ist, und trifft stattdessen einen Ton, der nach niemandem klingt.
Der Mythos, der jeden Schreibstil für Coaches kaputt macht: „Schreib einfach, wie du sprichst"
Diesen Satz habe ich in jedem zweiten Schreibratgeber für Selbstständige gelesen, und er klingt erstmal logisch. Warum sollte ich für die Website eine andere Sprache benutzen als im Gespräch mit einer Klientin? Das Problem: Wer diesen Rat wörtlich nimmt, verwechselt zwei völlig unterschiedliche Situationen miteinander.
Gesprochene Sprache lebt von Pausen, Wiederholungen und halben Sätzen, die sich später von selbst erklären. Auf einer Website bekommt kein Satz diese zweite Chance. Bevor ich das verstanden hatte, habe ich mir vier YouTube-Videos über Schreibblockaden angeschaut, in der Hoffnung, danach einfach lostippen zu können. Am Ende stand kein einziger neuer Satz auf meiner Seite, nur eine lange Liste von Tipps, die sich alle wie eine Wiederholung des vorherigen Videos anfühlten.
Gesprochene Wärme klingt auf dem Bildschirm plötzlich billig.
Weil dem Leser die Zwischentöne fehlen, die ein Gespräch trägt: der Tonfall, das Nicken, die Pause, bevor du etwas Ehrliches sagst. Auf dem Bildschirm bleibt nur der Text übrig, und wenn der wie ein Mitschnitt klingt statt wie eine Botschaft, wirkt er schnell unsicher statt nahbar. Es gibt sogar Modelle, die messen, wie anstrengend ein Text zu lesen ist – zum Beispiel das Hamburger Verständlichkeitsmodell, das ursprünglich für ganz andere Texte gedacht war und trotzdem in mein Handwerkszeug gewandert ist.
Eine Freundin von mir verkauft handgemachte Keramik auf dem Auer Dult, und wenn wir am Flaucher spazieren gehen, erzählt sie mir haarklein, wie sie eine Schale glasiert – mit allen Umwegen, Versprechern und Lachern dazwischen. Genau so klingt gute Website-Sprache für Coaches eben nicht. Deine Seite braucht die Wärme dieses Spaziergangs, aber nicht seine Umwege.
Die destillierte Version finden, nicht die wörtliche
Ein guter Text für deine Website ist die verdichtete Essenz eines Gesprächs, nicht sein Protokoll. Er behält die Wärme, aber lässt die Umwege weg. Darum geht es bei authentischem Marketing eigentlich: nicht um eine perfekte Kopie des gesprochenen Wortes, sondern um dessen ehrliche, verdichtete Version. Wie du deine eigene Stimme grundsätzlich findest, ist nochmal ein eigenes Thema für sich – hier geht es erstmal darum, den einen Mythos loszuwerden, der die meisten von uns lähmt.
Neulich hab ich meine eigene Seite auf dem Handy aufgerufen, nur um zu sehen, wie sie sich beim Scrollen liest. Der Text las sich wie ein echtes Gespräch, nicht wie ein Aushang. Kürzen und Wärme schließen sich offenbar nicht aus. Sie brauchen sich sogar.
Der Ton spielt überall auf deiner Seite eine Rolle.
Kundenstimmen wirken nur dann, wenn sie wie eine echte Person klingen und nicht wie ein Werbetext, den jemand glattgebügelt hat. Für strukturiertes Erzählen greife ich gern auf die PAS-Methode zurück, und mein Storytelling für Coaches funktioniert nur, wenn die Geschichte im gleichen Ton bleibt wie der Rest der Seite. Selbst die kurzen Sätze bei der Terminbuchung oder im Freebie-Formular gehören zu diesem Ton dazu, auch wenn sie niemand als großen Text wahrnimmt.
Auf der Über-mich-Seite entscheidet der Ton, ob jemand dranbleibt oder wegklickt, wie ich meine eigene Über-mich-Seite nach drei Anläufen endlich hinbekommen habe, erzähle ich an anderer Stelle ausführlicher. Genauso ist es auf der Angebotsseite, wo Fachbegriffe schnell wie eine Preisliste wirken und wo Vorteile für die Kundin mehr zählen sollten als reine Merkmale. Auch die Headline oben auf der Startseite und der Call-to-Action am Ende der Seite tragen denselben Ton – wenn der eine förmlich klingt und der andere locker, merkt das jede Besucherin sofort.
Der Lackmustest, der bei mir tatsächlich funktioniert
Struktur spielt trotzdem eine Rolle, auch wenn dieser Artikel vom Ton handelt und nicht von der Technik dahinter. Wortliga hat mir dabei geholfen zu sehen, wo ich mich hinter Schachtelsätzen versteckt habe, SEO-Grundlagen entscheiden, ob dich überhaupt jemand findet, und eine klare Seitenstruktur sorgt dafür, dass niemand auf der Seite verloren geht. Auch deine Wunschkunden-Ansprache, dein USP und die Frage, ob du dir bei der Rohfassung Hilfe von KI holst oder lieber alles selbst tippst, gehören in dieses Handwerkszeug – aber das sind eigene Baustellen für sich. Ob die Rohfassung dabei holprig oder schon rund klingt, spielt keine Rolle: Der Feinschliff kommt sowieso erst beim lauten Vorlesen.
Mein Lackmustest ist simpler als jedes Tool: Ich lese den Text laut vor, und zwar genau so, wie ich mit einer Klientin sprechen würde, nicht wie ich einen Aufsatz vortragen würde. Stolpere ich über einen Satz, fliegt er raus. Klingt ein Absatz nach Broschüre, wird er gestrichen, auch wenn er fachlich richtig ist. Dieser eine Test (laut vorlesen, nicht nur leise lesen) hat mir mehr gebracht als jeder Kurs, weil ein Text, der beim Sprechen stolpert, beim stillen Lesen genauso stolpert.
Schreiben ist für mich immer noch näher am Atmen als am Programmieren: Es geht nicht darum, den perfekten Satz im ersten Atemzug zu treffen, sondern dranzubleiben, bis der Rhythmus stimmt. Wenn du das nächste Mal vor einem leeren Feld sitzt, lies deinen ersten Versuch laut vor und frag dich, ob du das genauso einer Klientin sagen würdest. Und wenn du vorher noch einen groben Plan brauchst, worüber du überhaupt schreiben willst, findest du in meiner Content-Planung für Coaches einen guten Ausgangspunkt. Am Ende zählt nicht die perfekte Formulierung, sondern dass die Person am anderen Ende des Bildschirms merkt: Hier schreibt ein echter Mensch.