Der eine Satz klingt wie eine Hochglanzbroschüre. Der andere klingt, als würdest du ihn beim Kaffee mit einer Kollegin erzählen. Genau diesen Unterschied meinen die meisten, wenn sie mich nach storytelling für coaches fragen. Kaum eine Frage taucht in meinem Postfach so oft auf wie diese: Wie schreibst du Website-Texte, die nach dir klingen und nicht nach jedem anderen Coaching-Angebot? Ich beantworte hier die Fragen, die mir Leserinnen und Kolleginnen bei Netzwerktreffen wirklich stellen — inklusive der Stellen, an denen ich selbst danebenlag, bevor mir klar wurde, was authentisches Marketing für eine einzelne Coachin überhaupt heißt. Es geht dabei nicht um klügere Adjektive, sondern um die richtigen Momente. Der Rest sind Tipps für Solopreneurinnen, die auch ohne eigenes Marketingbüro funktionieren.
Storytelling für Coaches: Warum die Wahrheit allein nicht reicht
Ja und nein. Die Wahrheit ist die Grundlage, aber noch keine Geschichte. Zählst du nur auf, was du machst und seit wann, bekommst du einen Lebenslauf, keine Verbindung. Eine Geschichte braucht einen Moment, einen Kontrast, eine Konsequenz. Bei mir war das die Situation, dass Mundpropaganda plötzlich nicht mehr reichte, weil eine Lokalzeitung einen Link wollte und ich keinen hatte. Kein besonders dramatisches Erlebnis, aber konkret, und konkret schlägt jedes Mal allgemein.
Als ich danach meine Jimdo Website Texte geschrieben habe, wurde mir erst richtig klar, wie wenig Fakten allein bewirken. Die eigene Stimme dahinter zu finden ist übrigens nochmal eine andere Baustelle als reines Erzählen — dazu ein andermal mehr.
Das Heldenreise-Klischee, das ich selbst kopiert habe
Die klassische Coaching-Geschichte kennst du: Erst ist alles furchtbar, dann kommt die Erleuchtung, am Ende lebt die Person ihr bestes Leben. Genau das habe ich kopiert, nur mit anderen Kulissen. Es fühlte sich an wie mein Instagram-Feed neben meinem echten Alltag — poliert, aber leer.
Parallel dazu habe ich meine Startseite einmal komplett nach dem AIDA-Modell aufgebaut, Attention, Interest, Desire, Action, Schritt für Schritt nach Lehrbuch. Monatelang saß ich danach da und wartete, dass jemand darüber bucht. Es kam: nichts. Kein einziges Erstgespräch bezog sich auf diese Seite. Das war der Punkt, an dem ich zugeben musste, dass eine Formel allein niemanden überzeugt, egal wie sauber sie aufgebaut ist. Das Umformulieren von Merkmalen in Vorteile hat daran übrigens auch nichts geändert — auch das ist ein eigenes Handwerk für sich.
Geschichten aus dem gewöhnlichen Alltag
Diesen Gedanken hatte ich auch, lange. Aber eine gute Geschichte für deine Website muss kein Kinofilm sein. Es reicht ein Warum-Moment: die ehrliche Antwort auf die Frage, warum du das tust — nicht die polierte Version für die Visitenkarte, sondern die, die du einer Freundin beim zweiten Glas Wein geben würdest.
Dazu kommt ein Kontrast, der Punkt, an dem der alte Weg nicht mehr funktioniert hat. Bei mir war das die Erkenntnis, dass Mundpropaganda zwar schön ist, aber keine Kontrolle über neue Anfragen gibt. Und dann noch ein einziges Sinnesdetail, mehr braucht es nicht: der kalte Tee neben der Tastatur, das Licht vom Monitor im dunklen Zimmer, die Verspannung in den Schultern, wenn du zwei Stunden an ein und demselben Satz sitzt. Warum, Kontrast, Detail — das sind für mich die drei Zutaten, die aus einer Coaching-Biografie eine Geschichte machen, die jemand zu Ende liest.
Verletzlichkeit zeigen, ohne sich zu entblößen
Es gibt einen Unterschied zwischen einer echten Schwachstelle und einer Wunde, die noch offen ist. Während eines Workshops über die Pranayama-Praxis blieb mir mitten im Satz selbst kurz die Luft weg, ein privates Thema hatte mich eingeholt. Ich habe es nicht überspielt, sondern gesagt: Genau das passiert auch mir manchmal. Seitdem haben meine Website-Texte einen anderen Ton.
Wichtig dabei: Ich erzähle nicht die Details des privaten Themas selbst, nur die Tatsache, dass es mich betrifft, und wie ich im Alltag damit umgehe. Verletzlichkeit als Funktion, nicht als Therapiesitzung vor Publikum — das ist der Unterschied.
Ein Leser aus Stuttgart, Gregor, der selbst eine Physiotherapie-Praxis führt, schrieb mir mal, er brauche vor dem ersten Wort eine klare Reihenfolge, sonst schreibe er gar nicht erst los. Ihm hat eine feste Faustregel geholfen: erst die Tatsache, dann die Konsequenz, nie die ganze Rohfassung deines Innenlebens. Wer eine Struktur mag, kann sich auch an der PAS-Methode orientieren, Problem, Agitation, Lösung — eine verwandte, aber eigenständige Reihenfolge.
Wo genau gehört Storytelling auf die Website?
Nicht überall gleich viel. Auf die Über-mich-Seite gehört die ausführlichste Version, wie du die im Detail aufbaust, ist allerdings wieder eine eigene Anleitung für sich. Auf der Startseite reicht ein einziger Absatz, der Neugier weckt, mehr nicht. Die Angebotsseite braucht Storytelling in kleinerer Dosis, dort zählt vor allem, wie klar du dein Angebot beschreibst, nicht wie ausführlich du deine Geschichte erzählst.
Der Call-to-Action am Ende einer Seite ist sein eigenes Handwerk, unabhängig davon, wie gut die Geschichte davor war. Auch die Überschrift ganz oben verdient eigene Aufmerksamkeit, denn selbst die schönste Geschichte rettet keine schwache Überschrift. Kundenstimmen sind streng genommen auch eine Form von Geschichte, verdienen aber einen eigenen Platz und eigene Sorgfalt bei der Auswahl.
Mit SEO oder damit, ob dich jemand in München über Google findet, hat das hier erstmal nichts zu tun, das ist ein anderes Thema. Genauso wenig geht es darum, wie du deine Wunschkunden konkret ansprichst, das ist eine Frage der Zielgruppenarbeit, nicht der Geschichte an sich.
Ehrliches Feedback holen, ohne die eigene Stimme zu verlieren
Wer nur die eigenen Texte liest, sieht die eigenen Macken irgendwann nicht mehr. Meine alte Schulfreundin Sabine, die heute als Steuerberaterin in München arbeitet und selbst keine eigene Website betreibt, liest meine Entwürfe trotzdem gegen — und sagt ungefragt, wenn ein Satz zu verschachtelt oder zu lang geraten ist.
Genau dieser nüchterne Blick von außen ist Gold wert, weil er nichts mit Marketing zu tun hat. Verständlichkeit ist dabei nochmal ein eigenes Thema, unabhängig davon, wie gut die Geschichte an sich ist — ein Satz kann emotional treffend und trotzdem viel zu kompliziert sein. Stolpert deine Testleserin an derselben Stelle wie du selbst beim Schreiben, ist das ein zuverlässiges Signal, kein Zufall.
Woran du merkst, dass die Geschichte funktioniert
Konkret merkst du es an den Anfragen selbst — sie klingen auf einmal anders als vorher: direkter, wärmer, als würde die Person dich schon ein bisschen kennen. Ich erinnere mich an einen ganz gewöhnlichen Dienstagnachmittag, an dem gleich zweimal hintereinander eine Anfrage für ein Erstgespräch über das Kontaktformular hereinkam, beide mit einem Satz wie „ich habe mich in deinem Text wiedererkannt". Keine der beiden Personen kannte mich vorher über Mundpropaganda.
Das eigentliche Kriterium ist also nicht, wie viele Leute deine Seite besuchen, sondern ob die Anfragen, die ankommen, schon halb vorqualifiziert sind, weil sich jemand in der Geschichte wiedergefunden hat. Siehst du das noch nicht, ist das kein Grund zur Panik. Schau dir stattdessen an, ob alte Texte umzuschreiben gerade an den Stellen hilft, an denen du bisher nur Fakten aufgezählt hast, statt eine Situation zu zeigen.
Deine Geschichte muss nicht perfekt sein. Sie muss nur ehrlich genug sein, dass sich die richtige Person darin wiederfindet. Fang mit einem einzigen Moment an, nicht mit deinem ganzen Lebenslauf — der Rest kommt beim Schreiben.