Du schreibst deine Webseiten-Texte fürs Coaching-Marketing, ohne dabei entweder wie eine Versicherungsbroschüre oder wie ein schlechter Glückskeks zu klingen.
Eine Kombination, die bei mir wirklich gegriffen hat, verbindet zwei Werkzeuge: die PAS-Methode als Gerüst für Webseiten-Texte und die Lexosophie als Prüfverfahren für die Wortwahl. Beide zusammen machen aus vagen Marketingsätzen wieder authentisches Schreiben, ohne dass du dafür deine eigene Stimme aufgeben musst. Ich bin keine Texterin, sondern Yoga- und Atem-Coach, und genau deshalb musste die Lösung praxistauglich sein, nicht theoretisch elegant.
Was ist die PAS-Methode überhaupt?
PAS steht für Problem, Agitation, Solution — ein Framework aus dem klassischen Copywriting, das jeden Text in drei Phasen aufteilt. Zuerst benennst du das konkrete Problem deiner Wunschklientin, dann zeigst du, was dieses Problem im Alltag auslöst, und am Ende bietest du deine Lösung an. Wie genau du diese Wunschklientin überhaupt ansprichst, ist ein eigenes Thema für sich — die Zielgruppenansprache entscheidet am Ende, ob sich jemand im Problem-Satz wiedererkennt oder einfach weiterscrollt.
Klingt simpel. Auf dem Papier ist es das auch, beim eigenen Schreiben wird daraus schnell ein Eiertanz, vor allem in der zweiten Phase.
Problem, Agitation, Solution: die drei Phasen im Detail
Die Problem-Phase steht und fällt mit Konkretheit. Ein Kriterium, das mir dabei hilft: Wenn im Problem-Satz kein einziges Wort steht, das nur für deine Zielgruppe stimmt — "Erschöpfung" statt "diese bleierne Müdigkeit direkt nach dem Aufwachen" —, ist er noch zu allgemein und passt auf jede zweite Coaching-Website.
Im klassischen Copywriting folgt die Agitation-Phase einer einfachen Logik: das Problem größer machen, den Schmerz ausmalen, Druck aufbauen. Genau an diesem Teil kippt die Methode für Coaches.
In der Solution-Phase entscheidet sich, ob deine Leserin bucht oder wegklickt. Vorteile statt Merkmale zu formulieren macht hier den größten Unterschied — nicht "wöchentliche Atemsession", sondern was diese Session für ihren Alltag verändert.
Warum die klassische Agitation-Phase für Coaches selten passt
Ein Satz wie "Bist du auch so gestresst, dass du nachts nicht schlafen kannst? Ohne Hilfe wird das nur schlimmer" funktioniert vielleicht für ein Produkt, das man einmal kauft und nie wieder anfasst. Für eine Coaching-Beziehung, die auf Vertrauen aufbaut, wirkt derselbe Satz wie Druck aus der Kaltakquise.
Eine Faustregel, die ich seitdem anwende: Wenn ein Agitation-Satz auch einen Gebrauchtwagen verkaufen könnte, gehört er gestrichen. Statt das Problem aufzublasen, ersetze ich die Phase durch empathische Bestätigung — nicht "du hast ein riesiges Problem", sondern "ich weiß genau, wie sich dieser Moment anfühlt".
Dieser Unterschied fällt übrigens auch auf, sobald man versucht, Slogans für Coaches zu finden — Druck-Botschaften fallen bei einer zweiten Lesung fast immer auseinander, während Sätze mit echter Bestätigung stehen bleiben.
So testest du, ob dein Text wirklich ankommt
Lexosophie kommt an dieser Stelle als zweites Werkzeug ins Spiel. Sie sortiert Wörter nicht nach Grammatik, sondern nach psychologischer Wirkung — geht es um Sicherheit, um Abenteuer, um Harmonie und Verbindung? Für die Verständlichkeit eines Textes ist dieser Blick oft aufschlussreicher als jede Rechtschreibprüfung.
Ein einfacher Test, bevor ein Text online geht: ihn jemandem vorlesen, der mit Coaching nichts zu tun hat. Bei mir war das meine Schwiegermutter — sie hat den Absatz über die Atem-Session gelesen und sofort verstanden, worum es geht, ohne eine einzige Rückfrage. Klappt das bei dir nicht, ist meistens die Solution-Phase zu abstrakt formuliert.
Eine Abkürzung, die schiefging
Eine Abkürzung habe ich einmal ausprobiert, die nach hinten losging. Ich habe den Flyer-Text einer befreundeten Yogalehrerin als Vorlage für meine eigene Website übernommen und nur Namen und Ort ausgetauscht.
Herausgekommen ist ein Text, der nach ihr klang, nicht nach mir — Leserinnen, die uns beide kannten, haben mich später genau darauf angesprochen. Eine fremde Struktur zu kopieren funktioniert nicht, weil die Motive aus der Lexosophie zur jeweiligen Person passen müssen, nicht zur Vorlage einer anderen.
Meine Freundin Katrin — Heilpraktikerin, wir kennen uns aus einem Atemarbeit-Retreat — stellt in solchen Gesprächen gern Fragen, auf die ich selbst nie gekommen wäre: Warum eigentlich nur die Startseite mit PAS bearbeiten, wenn die Über-mich-Seite genauso unter derselben Unklarheit leidet? Diese Frage brachte mich dazu, die Methode auf mehr als eine Seite anzuwenden.
Wo PAS auf der ganzen Website wirkt
Auf der Über-mich-Seite hilft dieselbe Dreiteilung, wenn du dein eigenes Problem mit dem deiner Zielgruppe verbindest, statt nur einen Lebenslauf runterzuschreiben. Auf der Angebotsseite trägt die Solution-Phase die Hauptlast, weil dort die eigentliche Buchungsentscheidung fällt. Und selbst eine gute Überschrift profitiert vom Problem-Teil, wenn sie in wenigen Worten die größte Reibung deiner Leserin trifft.
In der Facebook-Gruppe, in der ich mit anderen Coaches austausche, meldet sich eine Kollegin aus Düsseldorf — Marion, ebenfalls Yogalehrerin — regelmäßig mit derselben Frage: Braucht man am Ende überhaupt einen Call-to-Action? Meine Erfahrung: Eine Solution-Phase ohne konkreten nächsten Schritt lässt Leserinnen einfach wieder wegklicken, egal wie gut der Text davor war.
Ein Beispiel: vorher und nachher
Ein Blick auf meine eigene Seite zeigt den Unterschied am besten. Früher stand dort: "Willkommen bei meinem Yoga-Coaching. Ich helfe dir gegen Stress." Solide, aber austauschbar — das könnte über jeder zweiten Coaching-Website stehen.
Mit PAS und Lexosophie (Fokus auf die Motive Verbindung und Vitalität) wurde daraus: "Kennst du das Gefühl, wenn dein Atem nur noch bis zum Hals reicht, weil der Alltag dich zuschnürt? Dieses Engegefühl im Brustkorb, das dich auch nach Feierabend nicht loslässt — ich kenne das. Gemeinsam finden wir den Raum für deinen tiefen Atemzug zurück." Drei Sätze, drei Phasen, kein einziges Wort davon liest sich wie eine Broschüre.
Dasselbe Prinzip hilft auch beim Dienstleistung beschreiben auf der Website, weil du nicht mehr raten musst, welche Worte bei deiner Zielgruppe überhaupt etwas auslösen.
PAS ersetzt dabei kein Storytelling — die Methode gibt die Struktur vor, eine persönliche Geschichte füllt sie erst mit Leben. Social Proof ersetzt sie genauso wenig: Wie andere über deine Arbeit sprechen, ist ein eigener Hebel, den die drei Phasen gar nicht berühren. Und mit der Auffindbarkeit deiner Seite hat das Ganze auch nichts zu tun — SEO-Grundlagen entscheiden, ob dich überhaupt jemand findet, PAS entscheidet nur, was passiert, sobald sie da ist.
Wann stößt die PAS-Methode an ihre Grenzen?
Für eine kurze Zeile in einem Newsletter-Betreff ist die Methode fast immer zu lang — dort reicht oft nur die Problem-Phase in einem halben Satz. Wenn eine Leserin dich schon kennt, etwa nach einem ersten Gespräch, wirkt eine ausformulierte Agitation-Phase eher aufgesetzt als hilfreich, weil sie etwas erklärt, das längst klar ist.
Am sinnvollsten ist die Methode dort, wo eine Fremde deine Seite zum ersten Mal liest und selbst entscheiden muss, ob dein Problem ihr Problem ist. Alte Entwürfe, die genau daran gescheitert sind, lohnen sich für eine zweite Runde — alte Texte umschreiben zeigt oft schneller als ein neuer Text, wo die eigene Stimme eigentlich steckt.
Deine eigene Stimme bleibt das, was weder PAS noch Lexosophie dir abnehmen — beide sorgen nur dafür, dass diese Stimme ankommt, statt in einem Rateln um die richtigen Worte zu verpuffen. Ein Text muss dafür nicht perfekt sein. Er muss nur echt genug sein, dass eine Fremde ihn liest und genau weiß, woran sie ist.