Ich lösche zum vierten Mal den Satz „Preise auf Anfrage" von meiner Angebotsseite — und tippe ihn beim Rückgängigmachen sofort wieder hin. Genau so sieht Preiskommunikation bei mir gerade aus, während ich meine eigenen Website-Texte schreibe: ein Feld, das ich seit Wochen öffne und wieder schließe, ohne draufzukommen, wie mein Honorar weder abschreckend noch nach fauler Ausrede klingt. Für uns Solopreneurinnen, die ihr Marketing jahrelang nur über Mundpropaganda gemacht haben, ist genau das der Punkt, an dem die eigene Website unbequem wird.
Bekannt kommt dir das vielleicht vor: Du hast Kundinnen jahrelang über Empfehlungen gewonnen, ganz ohne Preisliste, und jetzt starrst du auf eine Zahl, als wäre sie eine Prüfungsfrage. Schreibst du sie hin, klingst du vielleicht zu teuer. Lässt du sie weg, klingst du wie einer dieser Marketing-Accounts, die erst nach drei Nachrichten verraten, was das Ganze eigentlich kostet.
Preiskommunikation auf der Website: das Versteckspiel mit der Preisseite
Lange habe ich mich hinter dem Klassiker versteckt: „Preise auf Anfrage – lass uns in einem unverbindlichen Erstgespräch schauen, was du brauchst." Klang professionell. Fühlte sich aber nach jedem Erstgespräch falscher an. Die Anfragen kamen zwar, die Mails gingen hin und her, ein Termin wurde vereinbart — und dann, meist erst in der letzten Minute des Zoom-Calls, kam die eigentliche Frage: „Und was kostet das jetzt?"
Diese Sekunde tat jedes Mal weh. Nicht, weil die Frage unhöflich war, sondern weil mir dabei jedes Mal auffiel, wie viel Zeit wir beide investiert hatten, bevor überhaupt klar war, ob wir zusammenpassen. Am Ende kam oft ein „Das muss ich mir überlegen" oder ein höfliches Schweigen im Chat. Genau die Klarheit, die ich in meinen Atem-Sessions predige, fehlte auf meiner eigenen Angebotsseite komplett.
Was verlangt das Gesetz von uns Coaches?
Bei einem Netzwerktreffen erklärte mir eine andere Solopreneurin, was mir bis dahin völlig entgangen war: Wer sich mit Coaching an Privatpersonen richtet, ist an die Preisangabenverordnung gebunden. Im Kern heißt das: Ein Preis, den du auf deiner Website nennst, muss der Endpreis sein, den deine Klientin am Ende wirklich zahlt — keine Zahl, die hinterher noch wächst.
Auf der Seite selbst versuche ich trotzdem, in meiner eigenen Stimme zu bleiben, statt Paragrafen zu zitieren — Gesetzestreue und ein Text, der nach mir klingt, müssen sich schließlich nicht ausschließen.
Das deutsche Umsatzsteuergesetz verlangt zusätzlich, dass die Steuer in diesem Endpreis schon enthalten ist, nicht als Fußnote irgendwo unten auf der Seite. Für mich als Coach ohne Steuerberater-Hintergrund war das erstmal ein Schreckmoment. Klingt trocken, entscheidet aber genau darüber, wie ehrlich deine Website-Texte am Ende wirken. Niemand mag eine böse Überraschung an der Kasse, schon gar nicht nach einer Sitzung, in der es um Ruhe und Vertrauen ging.
Frag nicht dein KI-Tool nach der perfekten Preiszeile
Auf der Suche nach der richtigen Formulierung habe ich drei Monate lang ein KI-Schreibtool abonniert, Jasper AI, in der Hoffnung, dass es mir die Preiszeile einfach abnimmt. Es lieferte Sätze wie am Fließband — aber jeder einzelne klang wie aus einem Marketing-Baukasten, den vorher schon hundert andere Coaching-Seiten benutzt hatten. „Investiere in dich selbst", stand da, „starte noch heute deine Transformation." Nichts davon klang nach mir, nach meiner Stimme, nach dem, was ich meinen Klientinnen tatsächlich sage, wenn wir am Telefon sind.
Meine Freundin Verena Gruber, Grafikdesignerin und selbst gerade mitten im Aufbau ihrer eigenen Seite, hat meinen ersten KI-Entwurf gelesen und nur eine Augenbraue hochgezogen. Sie gestaltet komplett anders, als ich denke — aufgeräumt, fast reduziert, während ich zu Schachtelsätzen neige — und stellt genau deshalb jede meiner Textvorlagen grundsätzlich infrage. „Das klingt, als würdest du dich entschuldigen, bevor du überhaupt die Zahl nennst", sagte sie. Sie hatte recht. Zurück auf Los.
Manche Preise lasse ich trotzdem weg
Jetzt der Teil, der sich vielleicht widersprüchlich anhört: Klarheit gehört für mich zum Coaching dazu, und trotzdem stehen nicht alle meine Preise offen auf der Seite. Für die Standardangebote — die einzelnen Sessions, das Einsteigerpaket — ist die Zahl längst sichtbar, glasklar, ohne Sternchen. Für die tiefere, monatelange Begleitung dagegen lasse ich sie bewusst weg.
Der Grund ist simpel: Bei einer Standardsession kaufst du eine Stunde. Bei einer langen, individuell zugeschnittenen Begleitung kaufst du ein Ergebnis, das sich nicht in Stunden umrechnen lässt, und sobald eine Zahl auf der Seite steht, fängt das Gehirn sofort an zu rechnen, statt sich auf den Wert einzulassen. Für diese Fälle ist das Erstgespräch der Ort, an dem wir gemeinsam den Umfang festlegen, bevor ich ein individuelles Honorar nenne. Standard transparent, Transformation individuell — das ist meine kleine Regel geworden.
Formuliere deine Preiszeile so, dass sie nach Wert klingt
Meine Preisseite habe ich seitdem mehrfach umgeschrieben. Der erste Entwurf las sich wie eine Speisekarte: Leistung, Doppelpunkt, Zahl. Langweilig, ohne jeden Kontext. Heute beschreibe ich zuerst, was sich für eine Klientin verändert, und erst am Ende kommt die Investition, nicht als nackte Zahl, sondern als letzter Satz eines Angebots, das vorher schon für sich spricht. Genau das ist der Trick hinter Vorteile-statt-Merkmale-Texten: nicht die Leistungsmerkmale aufzählen, sondern beschreiben, was am Ende dabei herauskommt.
Ein paar Baustellen bleiben davon trotzdem unberührt, auch wenn sie oft in denselben Topf geworfen werden. Die PAS-Methode zum Beispiel, bei der du erst ein Problem benennst und dann die Lösung, taugt für eine Preiszeile kaum, dafür umso mehr für die Absätze davor. Wie deine Überschrift über der Preisseite klingt, ist nochmal ein eigenes Handwerk, genauso wie die Frage, ob dein Call-to-Action danach zu „Jetzt Erstgespräch buchen" führt oder zu etwas Leiserem. Und ob dich die richtigen Wunschkundinnen überhaupt über eine Google-Suche in deiner Region finden, bevor sie deine Preise lesen, ist wieder eine andere SEO-Geschichte, genau wie die Struktur deiner Über-mich-Seite, vor der ich selbst am längsten gesessen habe. Ob der Satz am Ende überhaupt verständlich ist oder nach Behördendeutsch klingt, prüfe ich zwischendurch mit einem Lesbarkeits-Tool, auch das ist nochmal sein eigenes Thema.
Falls du dich nebenbei fragst, wie ich das zeitlich neben Kind und Coaching-Terminen hinbekomme: Dazu habe ich woanders schon beschrieben, wie mein Workflow zwischen Coaching und Kind aussieht, denn Zeit zum Texten fällt bei uns Solopreneurinnen selten einfach vom Himmel.
Der Preis ist ein Filter, kein Hindernis
Acht Wochen nachdem ich alle Standardpreise offen online gestellt hatte, wollte ich routinemäßig nachschauen, was andere Coaches in München für vergleichbare Pakete verlangen. Dabei bemerkte ich, dass ich den Tab mit den fünf Konkurrenz-Websites, den ich früher ständig offen hatte, gar nicht mehr brauchte. Ich bearbeitete einfach meine eigene Seite, ohne zu vergleichen.
Genau dieses Prinzip — Ergebnis vor Rechnung — hat mir neulich auch Lena Kaufmann bestätigt, eine Ernährungsberaterin aus Hamburg, mit der ich seit einer Weile in Kontakt bin. Sie hat ihre sieben Seiten lange Angebotsseite auf zwei Seiten gekürzt, unter anderem, indem sie den langen Merkmal-Katalog durch die Geschichte einer einzigen Klientin ersetzt hat — vom ersten zögerlichen Anruf bis zum Ergebnis, statt Stunden oder Sitzungen aufzuzählen. Der Preis stand am Ende, aber er wirkte plötzlich logisch statt beliebig, gemessen am Ergebnis, nicht an der Stundenzahl. Wenn eine Zahl allein auf der Seite steht, wirkt sie schnell nackt; deshalb baue ich in ihrer Nähe inzwischen auch Kundenstimmen auf meiner Website ein, damit nicht nur die Zahl für sich spricht, sondern eine fremde Stimme sie einordnet.
Der Moment, in dem ich zum ersten Mal auf „Veröffentlichen" drückte, fühlte sich trotzdem an wie das Networking-Treffen, bei dem plötzlich jemand laut fragt, was du eigentlich verlangst, während alle anderen im Raum verlegen auf ihr Glas schauen. Feuchte Hände, kurzes Zögern, dann Klick. Nichts Schlimmes passierte. Im Gegenteil: Die erste Buchung danach war spürbar entspannter, weil niemand mehr am Telefon nach der Zahl fragen musste.
Was bei mir hängengeblieben ist, ist ziemlich einfach: Eine sichtbare Zahl vertreibt nicht die richtigen Klientinnen, sie filtert nur die falschen Anfragen früher raus — und das spart beiden Seiten Zeit, die sonst in drei Mails und ein halbes Erstgespräch fließt, bevor überhaupt klar ist, ob es passt. Trau dich, mit dem Preis anzufangen, bei dem du dich am sichersten fühlst, und arbeite dich von da aus vor.