Warum liest sich die Leistungsbeschreibung auf deiner Website eigentlich fast genauso wie die von der Kollegin nebenan – obwohl ihr beide ganz unterschiedlich arbeitet? Diese Frage habe ich mir gestellt, lange bevor ich wusste, dass es dafür in der Lexosophie einen eigenen Denkansatz gibt – und bevor mir klar war, dass Selbstmarketing für Solopreneurinnen wie mich vor allem eines bedeutet: über die eigene Arbeit schreiben, ohne sich dabei zu verstecken.
Der Grund ist fast immer derselbe Ratschlag, der in jedem Coaching-Marketing-Leitfaden steht: Schreib aus der Perspektive deiner Kundinnen. Das klingt vernünftig, macht Website-Texte aber gleichzeitig austauschbar – weil am Ende jede Yoga-Lehrerin, jede Ernährungsberaterin und jede Business-Coachin denselben Satz über weniger Stress und mehr Klarheit schreibt.
Die reine Kundenperspektive macht jede Coaching-Website gleich
Acht Sekunden Aufmerksamkeit bleiben dir im Schnitt, bevor jemand wieder wegklickt. Wenn in diesen acht Sekunden nur der immer gleiche Satz über weniger Stress und mehr Balance steht, ist die Besucherin schon wieder weg – weil sie diesen Satz vermutlich zehnmal vorher gelesen hat, auf zehn anderen Seiten.
Getestet habe ich das ausgerechnet mit einem Tool: Drei Monate lang hatte ich Jasper AI abonniert, in der Hoffnung, dass mir die Software die Leistungsbeschreibung abnimmt. Herausgekommen sind nur austauschbare Marketingsätze, die genau in dieses Muster passten – professionell formuliert, aber ohne jede Ecke, die nach mir geklungen hätte. Kein Werkzeug schreibt deine Stimme für dich, das musste ich erst lernen.
Meine Freundin Verena Gruber, Grafikdesignerin hier in München, hat sich damals eine Überschrift aus dieser Phase angeschaut und nur gesagt: 'Klingt wie jede zweite Visitenkarte.' Unbequem, aber genau der Punkt.
Genau das ist der Kern dessen, was andere Anleitungen als eigene Stimme finden bezeichnen – nur merkt man meistens erst, wenn sie fehlt, wie sehr sie fehlt.
Die vier Perspektiven der Lexosophie als Korrektur
Die Kunden-Perspektive ist der Teil, den jede Anleitung predigt: Wo steht deine Wunschkundin gerade wirklich? Nicht das große Wort Stress, sondern das kleinere, konkretere Bild – die Alarmuhr, vor der sie sich morgens fürchtet, oder die Schultern, die sich seit Wochen nicht mehr lösen. Das ist derselbe Gedanke, den andere Texte als Zielgruppenansprache bezeichnen, nur eine Etage konkreter.
Danach kommt die Experten-Perspektive – und ausgerechnet die überspringen die meisten Anleitungen komplett. Hier erklärst du, warum du arbeitest, wie du arbeitest, nicht nur, was am Ende dabei herauskommt. Diese Perspektive fehlte in meinen ersten Entwürfen komplett, weil ich Angst hatte, arrogant zu wirken, sobald ich meine eigene Methode beim Namen nenne.
Die Weg-Perspektive beschreibt, was in einer Sitzung wirklich passiert – ohne dass daraus ein Ablaufplan mit sieben Unterpunkten wird. Kurz danach zeigt die Ziel-Perspektive, wie sich das Leben nach der Zusammenarbeit anfühlt, nicht nur, welches Problem gelöst ist. Auf der Über-mich-Seite und erst recht auf der Angebotsseite lassen sich diese vier Ebenen sauber trennen, während sie sich auf der Startseite meist überlappen.
Von der PAS-Methode unterscheidet sich das an einer Stelle: Lexosophie verlangt zusätzlich die Expertenebene, bevor überhaupt eine Lösung genannt wird.
Website-Texte kürzen, bis sie nach dir klingen
Kürzen war der unangenehmere Teil der Arbeit. Ich saß an meinem alten Holzschreibtisch mit den vielen kleinen Kerben, den ich einst von meiner Mutter übernommen habe, zwischen den zwei Fenstern zum Hinterhof, und strich Satz für Satz, was nach Coaching-Sprech klang.
Ich musste zusätzlich lernen, Vorteile statt Merkmale zu texten, aber so, dass es nach mir klingt und nicht nach einer Checkliste aus einem Marketingseminar. Aus 'energetische Blockaden lösen' wurde bei mir das Gefühl, wenn die Schultern nach der Sitzung endlich wieder locker sind.
Am meisten Zeit hat mich trotzdem gekostet, überhaupt Website Texte zu kürzen, weil ich lange dachte, mehr Erklärung wirke automatisch professioneller. Das Gegenteil war der Fall.
Verständlich schreiben ist dabei ein eigenes Thema für sich – hier ging es mir nur um den Grundsatz: kürzer ist fast immer besser. Storytelling half mir an genau einer Stelle, nämlich auf der Über-mich-Seite, wo ein einziges konkretes Erlebnis mehr trägt als drei Absätze über meine Haltung.
Wie man diese Seite grundsätzlich aufbaut, ist wieder ein eigenes Thema für sich; hier ging es nur um den letzten Satz, den ich am häufigsten umgeschrieben habe.
Ich erinnere mich genau an den Moment, in dem ich mir die fertige Über-mich-Seite laut am Küchentisch vorgelesen habe: Zum ersten Mal blieb ich bei keinem einzigen Satz hängen, keine Pause, kein inneres Zusammenzucken bei einer schiefen Formulierung.
Für Google spielt diese Ehrlichkeit übrigens auch eine Rolle, auch wenn das ein eigenes Kapitel für sich ist: Suchmaschinen erkennen Textbausteine, die auf tausend anderen Seiten stehen, ziemlich zuverlässig. Wer sich traut, dort ehrlich zu bleiben, kann im nächsten Schritt auch überzeugende Meta Descriptions schreiben, die schon bei Google nach einem echten Menschen klingen.
Ein Vier-Perspektiven-Check ersetzt jede Vorlage
Kundenstimmen auf der Website sind wieder ein eigenes Kapitel, aber die ehrlichste Rückmeldung bekommst du oft vorher, im eigenen Ohr, wenn du selbst laut liest.
Lena Kaufmann, Ernährungsberaterin aus Hamburg und inzwischen so etwas wie eine Schreibpartnerin, schickt mir ab und zu einen Screenshot ihrer aktuellen Seite mit einem knappen Satz wie 'Der Absatz sitzt endlich.' Genau dieses Sitzen ist gemeint, wenn ein Text nach der Person klingt, die ihn geschrieben hat.
Was am Ende darunter steht – welcher Call-to-Action, ob zum Erstgespräch oder zum Newsletter – ist wieder eine eigene Entscheidung, die auf einer klaren Beschreibung viel leichter fällt. Bevor du veröffentlichst, hilft es trotzdem, kurz Webseitentexte selbst Korrektur zu lesen – nicht auf Rechtschreibung, sondern darauf, ob jeder Satz noch nach dir klingt.
Die Faustregel, die bei mir hängengeblieben ist: Prüf jeden Satz über deine Dienstleistung gegen alle vier Perspektiven, bevor er online geht.
Fehlt die Kundensicht, wirkt er kalt. Fehlt die Expertensicht, wirkt er beliebig. Fehlt der Weg, bleibt er abstrakt. Fehlt das Ziel, fehlt der Grund, dich überhaupt zu buchen.
Eine fehlende Perspektive bedeutet nicht, dass du schlecht schreibst – nur, dass eine der vier noch fehlt.