Wenn ich mich ans Kundenstimmen schreiben für meine eigene Seite setze, begleitet mich jedes Mal die gleiche Frage: ab welchem Satz eine ehrliche Kundenstimme eigentlich zu Eigenlob wird. Website-Texte als Coach zu verfassen ist ohnehin nicht leicht – aber sobald es um die Erfolge meiner Kundinnen geht, meldet sich sofort das schlechte Gewissen, dass ich wie jemand klingen könnte, die sich selbst feiert. Dabei will ich doch nur ehrlich zeigen, dass meine Arbeit wirkt. Genau an dieser Stelle hilft mir die Lexosophie-Methode, um aus authentischem Marketing keine Marktschreierei zu machen.
Kundenstimmen schreiben, ohne wie Eigenlob zu klingen
Viele Solopreneurinnen, die ich kenne, denken beim Stichwort Kundenstimmen sofort an Werbeflyer für Wundermittel. Der Gedanke dahinter: Sobald du schreibst, wie gut deine Arbeit funktioniert, stellst du dich selbst auf ein Podest. Das stimmt so nicht. Der Unterschied zwischen Eigenlob und einer ehrlichen Erfolgsgeschichte liegt nicht im Thema, sondern in der Perspektive, aus der du erzählst.
Bei uns Coaches kommt noch dazu, dass wir beim Thema Gesundheitsversprechen ohnehin vorsichtig sein müssen (Stichwort Heilmittelwerbegesetz) – Heilversprechen sind tabu. Das macht viele erst recht zurückhaltend, dabei ist genau das der Schlüssel: Wenn du sowieso nicht versprechen darfst, dass jemand geheilt wird, bleibt dir nur, ehrlich über den Prozess zu schreiben. Und ehrlich ist eben nicht dasselbe wie bescheiden schweigen.
Der erste Reflex ist trotzdem meistens, die Worte der Kundin eins zu eins zu übernehmen – "großartig", "lebensverändernd", "magisch". Auf einer Website wirken solche Adjektive seltsam leer, weil sie nichts darüber verraten, was eigentlich passiert ist. Ich habe meine ersten Entwürfe mal auf DIN A4 ausgedruckt, um sie mit etwas Abstand zu lesen, und musste zugeben: Das las sich wie ein Flyer für eine Wunderheilung, den man ungelesen wegwirft.
Eine Freundin von mir, die handgemachte Keramik auf dem Auer Dult verkauft, hat mir neulich erzählt, dass es ihr mit den Beschreibungstexten für ihren Stand genauso geht. Sobald sie schreibt, warum ihre Schalen bei den Leuten so gut ankommen, hat sie das Gefühl, sich anzupreisen – dabei beschreibt sie nur, was passiert, wenn jemand eine Schale in die Hand nimmt. Das Muster ist überall dasselbe: Wir verwechseln Beschreibung mit Angeberei.
Weg vom Podest: Das Werkzeug ist die Heldin, nicht du
Der Perspektivwechsel, der bei mir am meisten verändert hat: Ich inszeniere meine Kundinnen nicht als Heldinnen, die durch mein Talent gerettet wurden. Stattdessen zeige ich, wie mein Werkzeug – die Atemarbeit – in einer bestimmten Situation funktioniert hat. Der Druck, beweisen zu müssen, wie toll ich bin, fällt damit komplett weg. Übrig bleibt nur eine Frage: Wie hat das Werkzeug das Problem gelöst? Es geht dabei weniger um die Merkmale meines Angebots als um den konkreten Vorteil, den die Kundin am Ende hatte.
Bevor ich bei diesem Dreh gelandet bin, habe ich mir an einem Abend vier verschiedene YouTube-Videos über Schreibblockaden reingezogen. Am Ende stand kein einziger neuer Satz auf der Seite – nur ein Kopf voller Tipps, die sich gegenseitig widersprachen. Die Lexosophie-Methode, mein digitales Handwerkszeug für solche Texte, hat mir den eigentlichen Dreh erst gezeigt: eine KI-gestützte Unterstützung beim Schreiben, aber kein Ghostwriter, der die Arbeit für mich übernimmt.
Seitdem sammle ich die Widerstände einer Kundin von vor der ersten Sitzung – die Angst, der Zweifel, das "Ich hab das schon so oft versucht". Genau da liegt die eigentliche Geschichte, im "Davor", nicht im strahlenden "Danach". In meinem Artikel über Storytelling für Coaches geht es um dasselbe Prinzip – bei Erfolgsgeschichten wird es nur noch direkter spürbar, weil du dich an die genaue Sprache deiner Wunschkundinnen hältst statt an allgemeine Floskeln.
Wenn eine Kundin sagt: "Ich hatte Angst, dass ich beim Atmen die Kontrolle verliere", ist das kein Eigenlob. Das ist die Realität deiner Zielgruppe, unverändert wiedergegeben.
Am liebsten schreibe ich solche Texte früh, wenn in der Wohnung noch nichts als das Klicken der Tastatur zu hören ist. Und manchmal, wenn ich zwischendurch eine Runde durchs Glockenbachviertel drehe, um den Kopf freizubekommen, kommen mir die besten Sätze erst danach. Der Beweis, dass der Ansatz funktioniert, kam an einem Dienstagnachmittag: Innerhalb weniger Stunden fragten zwei völlig unterschiedliche Menschen hintereinander über das Kontaktformular ein Erstgespräch an – beide erwähnten dieselbe Geschichte auf der Seite.
Die Drei-Akt-Struktur für ehrliche Erfolgsgeschichten
Die klassische Dramaturgie des Drei-Akt-Modells lässt sich erstaunlich einfach auf eine Kundenstory übertragen. Akt eins ist die Ausgangslage: Wo stand die Kundin, was war das Problem – etwa "Ich konnte nachts nicht abschalten, meine Gedanken kreisten nur um die Arbeit." Akt zwei zeigt die Hürde und das Werkzeug: Warum hat es vorher nicht geklappt, und wie kam mein Coaching-Werkzeug zum Einsatz – zum Beispiel eine bestimmte Atemtechnik, die sie anfangs skeptisch ausprobiert hat. Akt drei beschreibt das neue Normal: Wie sieht der Alltag jetzt aus, etwa "Sie hat mir geschrieben, dass sie zum ersten Mal seit Monaten wieder durchgeschlafen hat."
Das Schöne an dieser Struktur: Du erzählst einen Prozess, kein Loblied. Für Leserinnen ist das greifbarer, weil die Arbeit im Mittelpunkt steht, nicht die Eitelkeit. Genau das macht auch den Unterschied zwischen einer aufdringlichen Werbebotschaft und echtem Social Proof – dem Beweis, dass jemand anderes deiner Arbeit vertraut, formuliert als Handlung statt als Behauptung.
Wird deine Erfolgsgeschichte überhaupt gefunden?
Der Titel deiner Erfolgsgeschichten-Seite sollte nicht einfach "Referenzen" heißen – das sucht niemand. Besser ist etwas Konkretes, das nah an der Sprache deiner Wunschkundinnen ist, zum Beispiel "Erfahrungen mit Atem-Coaching bei Stress". Für den Google-Meta-Titel gilt außerdem die grobe Richtlinie von etwa 60 Zeichen, sonst wird er in den Suchergebnissen abgeschnitten.
Sauberes Handwerk bei der Überschrift entscheidet am Ende, ob überhaupt jemand auf deine Seite klickt, bevor die beste Erfolgsgeschichte gelesen werden kann. Als ich früher meine Über-mich-Seite geschrieben habe, dachte ich, das sei die größte Hürde meiner Website-Texte. Kundenstimmen sind noch mal eine andere Hausnummer, weil du die Verantwortung für die Worte einer anderen Person trägst. Die besten Erfolgsgeschichten sind die, in denen sich die Kundin selbst wiedererkennt – nicht die, in denen die Coachin am hellsten strahlt.
Die Regel, die aus deiner Geschichte niemals Eigenlob macht
Also, die Antwort auf die Frage vom Anfang: Eine Kundenstimme wird nicht durch das Thema zu Eigenlob, sondern dadurch, dass die Coachin selbst im Mittelpunkt steht. Schreib nie über dich – schreib über die Ausgangslage der Kundin, über das Werkzeug, das du eingesetzt hast, und über das, was sich für sie verändert hat.
Der erste Entwurf muss dabei nicht makellos sein. Feinschliff kommt später, wenn der Rohtext erstmal steht. Wenn du diese drei Zutaten hast – Ausgangslage, Werkzeug, Veränderung – kannst du das Wort "großartig" getrost streichen. Die Geschichte trägt sich dann von allein, ganz ohne Marktschreier-Attitüde.