Der Moment, in dem Fachbegriffe gegen die Wand fahren
Zehnmal habe ich das Wort Zwerchfellaktivierung in einen Satz getippt — und zehnmal wieder gelöscht, bevor der Cursor überhaupt weiterblinken konnte.
So läuft das bei mir, wenn ich als solo-selbstständige Atemcoaching-Trainerin versuche, meine Kundenkommunikation in Website-Texte zu übersetzen.
Dieses Gefühl kenne ich: Du weißt genau, was in deiner Arbeit passiert, aber sobald du es aufschreiben willst, klingt es entweder nach Bedienungsanleitung oder nach einem Esoterik-Flyer, bei dem du selbst zusammenzuckst.
Sechs Jahre lang habe ich mein Coaching in München komplett über Mundpropaganda aufgebaut, ohne eine einzige Zeile Website-Text. Dann wollte eine Lokalzeitung auf meine Seite verlinken — und ich hatte nichts, worauf sie zeigen konnten. Ein Wochenende, ein Jimdo-Baukasten, fertig war mein erster Auftritt. Trocken wie ein Steuerformular, aber immerhin online.
Besonders die Atemübungen wollte ich erklären, als hätte ich Anatomie studiert. Ich wollte zeigen, dass ich weiß, wovon ich rede. Dabei suchen Kunden gar keine Anatomie-Stunde — sie suchen die Erlaubnis, endlich die Schultern sinken zu lassen.
'Entspannung' klingt für gestresste Menschen nach noch mehr Arbeit
Bei der vierten Überarbeitung meiner Angebotsseite saß ich an einem Absatz über die parasympathische Antwort unseres Nervensystems — stolz auf meine Fachsprache, bis mir eine Klientin in den Kopf kam, die neulich völlig abgehetzt ins Studio kam. Hätte ich ihr in dem Moment gesagt, wir würden jetzt an ihrer parasympathischen Antwort arbeiten, hätte sie mich wahrscheinlich mit der Yogamatte beworfen.
Entspannung klingt für jemanden, der unter Strom steht, nach einem weiteren Punkt auf der To-Do-Liste — nach Arbeit, die man auch noch falsch machen kann. Auf meiner alten Seite stand: 'Lerne die 4-7-8-Technik für tiefe Entspannung'. Niemanden hat das bewegt. Es klang nach einer Pflichtübung.
Also habe ich angefangen, zu beschreiben, was passiert, wenn der Druck nachlässt, statt zu erklären, wie man dahin kommt. Der Kloß im Hals, der verschwindet. Der Atem, der plötzlich wieder Platz hat, statt flach gegen das Schlüsselbein zu stoßen. Das ist Storytelling aus der Perspektive der Kundin, nicht aus der meiner Ausbildung.
Ich habe aufgehört, die Wissenschaft zu erklären
Eine Freundin von mir, Katrin Pfeiffer, Heilpraktikerin aus Augsburg, schreibt selbst wahnsinnig blumig und poetisch — das genaue Gegenteil von dem, was auf einer Website funktioniert. Als sie mir mal ihren eigenen Methodentext vorlas, klang jeder Satz wunderbar, aber ich hätte nicht sagen können, was in ihren Sitzungen eigentlich passiert. Genau diesen Fehler habe ich lange selbst gemacht, nur mit Fachbegriffen statt Metaphern.
Einen Onlinekurs habe ich mir deshalb auch mal gekauft — ausschließlich Sales Pages für digitale Produkte, Launches, Countdown-Timer. Keine einzige Übung drehte sich um die Frage, wie ich über eine Atemübung schreibe, die jemanden beim ersten Lesen beruhigen soll. Das Geld war weg, das eigentliche Problem blieb genau da, wo es vorher war.
Woche zwölf: der Satz, der bei meiner Schwiegermutter ankam
An meinem Schreibtisch, früher der meiner Mutter, mit mehr Kratzern, als mir recht ist, kleben seit Monaten gelbe, orangene und blaue Zettel rund um den Monitorrand, und die Yogamatte hinter meinem Stuhl wartet meistens vergeblich auf eine echte Pause. Einen ausgedruckten Entwurf habe ich dort irgendwann zur Kugel geknüllt, bis das Papier in meiner Faust nur noch knisterte, und ihn Richtung Papierkorb geworfen.
Um die zwölfte Woche herum, nach der x-ten Überarbeitung, habe ich den Text an meine Schwiegermutter geschickt, die mit Coaching-Sprache rein gar nichts anfangen kann. Sie hat zurückgeschrieben, dass sie genau verstanden hat, was ich mache — ohne eine einzige Rückfrage. Das war der eigentliche Test, nicht die vierte Lektorats-Runde durch meine eigenen Notizen.
In unserer Facebook-Gruppe für selbstständige Coaches postet Marion Schwarz, Yogalehrerin aus Düsseldorf, regelmäßig Entwürfe und experimentiert dabei mutiger mit ihrem Schreibstil als fast alle anderen dort. Sie beschrieb ihre eigene Atemübung mal nur über das Geräusch eines langsam ausatmenden Reifens, kein Fachwort, keine Erklärung, nur ein Bild. Ich habe diesen Satz drei Mal gelesen, bevor ich verstanden habe, warum er so gut funktioniert: Er zeigt die Wirkung, nicht den Mechanismus.
Seit diesem Moment nutze ich Bildunterschriften auf meiner Seite nicht mehr, um Fotos einfach zu beschriften, sondern um kleine Gefühlsmomente einzufangen — statt „Hier siehst du mich beim Yoga" steht da jetzt, wonach sich die Minute direkt nach der Übung anfühlt.
So beschreibst du deine Atemcoaching-Methode auf der Website
Wenn du gerade vor deiner eigenen Seite sitzt und nicht weißt, wie du deine Atemübungen oder deine Coaching-Methode beschreiben sollst: Stell dir eine Freundin beim Kaffee vor. Würde sie fragen „erzähl mir mehr über die alveoläre Ventilation"? Kaum. Sie würde fragen, ob sie sich danach besser fühlt.
Fachbegriffe, die man eigentlich nur aus dem Biologie-Leistungskurs kennt, fliegen bei mir inzwischen aus jedem Entwurf. Körperliche Empfindungen wie Wärme, Weite oder Ruhe ersetzen Prozessbeschreibungen, und Vergleiche aus dem Alltag meiner Kunden — der Moment, wenn der Rechner nach einem langen Tag endlich runterfährt — ersetzen jede Fachsprache. Die Impressumspflicht und die anderen rechtlichen Basics gehören natürlich trotzdem auf die Seite, aber sie dürfen nicht den Ton des restlichen Textes diktieren.
Perfekt ist das Ergebnis deshalb trotzdem nicht. Vier komplette Neufassungen liegen inzwischen hinter mir, und ich habe noch heute vierzehn Entwürfe für meinen Newsletter in einem Google Doc liegen, weil ich jeden Satz doppelt und dreifach umdrehe. Jedes Mal, wenn ein Stück Experten-Sprech durch ein echtes Wort ersetzt wird, fühlt sich meine Seite ein bisschen mehr nach mir an.
Vielleicht hilft es dir auch, deine Coaching Methoden zu vergleichen, um zu sehen, welche Sprache bei welcher Technik tatsächlich ankommt. Der zuverlässigste Test bleibt trotzdem derselbe: Schreib so, dass jemand ohne Fachwissen aus deinem Umfeld den Text einmal liest und ohne eine einzige Rückfrage weiß, wie er sich danach fühlen wird. Danach klappe ich den Laptop zu und drehe eine Runde um den Olympiapark, ganz ohne Technik, bevor ich zurück an den Bildschirm gehe.